Mascotes olímpicas e humanização da marca

Um estudo exploratório a partir da perspectiva experiencial do consumidor

Autores

Palavras-chave:

Humanização de marca, Mascotes Olímpicas, Personagens humanizadas, Percepção do consumidor

Resumo

O objetivo deste artigo é analisar as mascotes olímpicas de 1972 a 2016 sob a perspectiva do público consumidor, a fim de compreender os efeitos da humanização das marcas no mercado. Pesquisaram-se as definições e características das mascotes como ferramenta de marketing, assim como as percepções dos consumidores no mundo atual frente aos protótipos olímpicos. A entrevista semiestruturada permitiu a obtenção de dados. Sendo assim, a pesquisa segue um método qualitativo exploratório, com foco em uma revisão teórica. A técnica de análise de conteúdo foi aplicada aos dados, com o auxílio do software ATLAS.ti 9. Os resultados mostram que as mascotes olímpicas afetam os consumidores, transmitindo diversos sentimentos, permitindo a realização de estudos mais amplos sobre os diferentes tipos de personagens humanizadas. Além disso, os significados positivos associados às mascotes olímpicas podem ser estrategicamente usados em ações de branding e nas interações sociais das empresas, tendo em vista que existe uma tendência na criação de personagens humanizadas, intensificando a conexão com as pessoas no mercado digital.

Biografia do Autor

Claudio Fontes, Universidade Salvador, Brasil

DOUTORANDO em DESENVOLVIMENTO REGIONAL e URBANO pela Universidade Salvador - PPDRU/UNIFACS | Linha de Estudo: Marketing Turístico e Desenvolvimento Regional. MESTRE em ADMINISTRAÇÃO pela Universidade Salvador - PPGA/UNIFACS, com graduação em ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS pela UNIP/FACSAL. Possui MBA em GESTÃO EMPRESARIAL e MARKETING de VENDAS e VAREJO pela Universidade Ruy Barbosa UNIRUY. Reúne relevante experiência na área de ADMINISTRAÇÃO, com ênfase em MARKETING, atuando principalmente nos seguintes temas: comportamento do consumidor, CULTURA E CONSUMO, COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL, GESTÃO DE MARCAS E DO RELACIONAMENTO CONSUMIDOR-MARCA, MARKETING DIGITAL E INOVAÇÃO, MARKETING DO LUXO, GESTÃO DO VAREJO E DE CANAIS DE MARKETING. Apresenta, também, na trajetória profissional uma larga experiência na área comercial e práticas em: vendas, supervisão, gerência comercial, auditoria comercial, gestão de marketing, branding e marketing digital e ‘design’ gráfico, com diversos trabalhos executados para o mercado.

Marluce Lodi, Universidade Salvador - UNIFACS, Brasil

Doutora em Administração pela UNIGRANRIO, Mestre em Administração pela UNIGRANRIO, Especialização e Graduação em Marketing pela UCAM. Atualmente é Professora Permanente do Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Salvador - PPGA UNIFACS. Foi bolsista CAPES durante o período do doutorado e realizou estágio doutoral pelo Programa de Doutorado Sanduíche no Exterior no Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa. Como Professora de IES, atua no curso de Mestrado em Administração e na graduação nos cursos de Administração, Marketing, Publicidade e Propaganda. Tem experiência como integrante de Núcleo Docente Estruturante de Cursos de Marketing e Orientadora de Escritório de Práticas de Marketing para estudantes de graduação. Integrante da equipe de correção das provas do ENADE 2012, 2015 e 2018. Avaliadora de artigos submetidos a congressos e periódicos. Durante mais de 20 anos prestou serviços para diversas empresas em várias funções na área de Marketing, atuando também com consultoria de Marketing e Vendas. Tem interesse em pesquisas relacionadas a Estudos do Consumo e Marketing.

Referências

REFERÊNCIAS

Arnould, E., & Price, L. (1993). River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter. Journal of Consumer Research, v. 20, n. 1, 24.

Bardin, L. (2016). Análise de Conteúdo. São Paulo: Edições 70.

Bharucha, J. (2018). Social Media and Young Consumers Behavior. International Journal of Supply Chain Management , 7 (6), 72-81.

Bott, E. (1976). Família e rede social. Rio de Janeiro: Francisco Alves.

Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? ,. Journal of Marketing, v. 73, n. 3, 52–68.

Caufield, K. (2012). Analyzing the effects of brand mascots on social media : Johnson City Power Board case study. [s.l.]. East Tennessee State University.

International Olympic Committee - COI. (2020). Olympic mascots: official list of all olympic games mascots. Disponível em: https://www.olympic.org/mascots. Acesso em: 4 dez. 2020.

Covaleski, R. L., & da Costa, S. A. (2014). Humanização do discurso das marcas diante das novas experiências de consumo. Revista Gestão e Desenvolvimento, 11(1).

Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer. European Management Journal, v. 25, n. 5,, 395–410.

Gomes, L. (2018). Proposta de uma taxonomia para os personagens gráficos. Trama Interdisciplinar, v. 9, n. 1, pp. p. 174–185.

Delbaere, M., McQuarrie, E. F., & Phillips, B. J. (2011). Personificação na publicidade. Journal of Advertising, 40 (1), 121 – 130 .

Delgado-Ballester, M., Fernández-Sabiote, E., & Honrubia-Pardo, A. (2013). Un estudio exploratorio sobre la generación de experiencias a través de los personajes de marca. Universia Business Review(n. 37), p. 32–50.

Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante.

Madruga, L. D. L. L., & Nicolau, R. B. F. (2022). A figura do herói e seus mitos em anúncio publicitário de revista e outdoor. Revista Ibero-Americana de Humanidades, Ciências e Educação, 8(7), 999-1031.

Martino, L. (2018). Métodos de pesquisa em comunicação: projetos, ideias, práticas. Petrópolis: Editora Vozes.

Martins, J. R. (2006) Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3.ed. São Paulo: Global Brands.

Negri, M. A. (2022). A humanização das marcas como objeto-valor em tempos da pandemia de covid-19. Dilemas éticos na assistência à saúde, 1(1), 12-27.

Perez, C. (2008). Gestão e produção de sentido por meio de personalidades, personagens e mascotes: a antropomorfização da marca. III - Encontro de Marketing da ANPAD Encontro de Marketing da ANPAD. Anais..:. .Curitiba.

Perez, C. (2011). Mascotes: semiótica da vida imaginária. São Paulo: CENGAGE Learning.

Perez, C. (2016). Signos da Marca: expresividade e sensorialidade. (2a ed. ed.). São Paulo: CENGAGE Learning.

Perez, C. (2020). Há limites para o consumo? Barueri: Estaçao das Letras e Cores.

Rogers, D. (2018). Transformação Digital: repensando seu negócio para a era digital. (1a ed. ed.). (A. C. Cunha, Trad.) São Paulo: Autêntica Business.

Santos, L. C. (2019). Publicidade e as mascotes de marcas no mercado paraense. Signos do Consumo, 11(2), 4-14.

Schmitt, B. (abr de 1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, v. 15, n. 1–3, p. 53–67.

Silva, H., & Perez, C. (2012). Mascotes dos Jogos Olímpicos : de figuratividade passiva ao fetichismo visual, tecnológico e ambíguo da pós-modernidade. Líbero, v. 15, n. 30, p. 93–104.

Yadav, P.; Bisoyi, D.; Chakrabati, D. (2015). Anthropomorphic brand mascot serve as the vehicle to quickly remind customers who you are and what you stand for in Indian Cultural Context. In: International Scientific Research and Experimental Development. Proceedings [...] Paris.

Publicado

2023-09-19

Como Citar

Fontes, C., & Dantas de Freitas Lodi, M. (2023). Mascotes olímpicas e humanização da marca: Um estudo exploratório a partir da perspectiva experiencial do consumidor. Marketing & Tourism Review, 8(3). Recuperado de https://revistas.face.ufmg.br/index.php/mtr/article/view/8024

Edição

Seção

Artigos