THE INFLUENCE OF PERSONAL AND ORGANIZATIONAL AREAS IN THE PRICE DECISION FROM THE PERSPECTIVE OF RISK TOLERANCE
DOI:
https://doi.org/10.22561/cvr.v33i2.6990Keywords:
Prospect Theory, Decision making, Risk aversion, Price, Availability heuristicAbstract
The objective of the study was to identify the influence of the personal and organizational areas in the price decision under the perspective of risk tolerance in light of the Prospect Theory proposed by Kahneman and Tversky in 1979. The analysis in the organizational area is carried out in relation to the definition of the price and in the personal area in the perception of fairness in the formation of the price. Therefore, an experiment was carried out under laboratory conditions, applied virtually to 174 students of lato sensu specialization from the Administration and Accounting courses offered by the Federal University of Uberlândia. The participants were randomly assigned to two groups representing the personal and organizational areas, which make pricing decisions. Data were statistically analyzed using logistic regression and the results indicate that the area in which the decision was taken does not affect the individual's risk tolerance, differing from the results found in other studies in the area. Furthermore, it was possible to conclude that some demographic variables influence the manager in the decision regarding price definition and also the consumer (personal area) in the perception of fairness in price formation. The findings are consistent with the Prospect Theory, which defends that individuals take risks to avoid a loss and avoid risks in situations that can obtain a gain. The study results contribute to the presentation of empirical evidence on risk tolerance, complementing the literature in the scientific world and for organizations and society, demonstrating which demographic characteristics can affect the risk tolerance of the customer and the manager in price decisions.
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