Encantamento do Cliente: uma discussão teórica

Abstract

Embora a satisfação do cliente tenha sido considerada o objetivo final para a indústria de serviços e a base para medir o envolvimento do cliente por décadas, evidências empíricas sugerem que clientes meramente satisfeitos não são necessariamente leais ou comprometidos. O conceito de encantamento do cliente, que tem recebido uma atenção cada vez maior na literatura de marketing de serviços, foi proposto como uma alternativa de estratégia sustentável e que pode resultar em  rentabilidade a longo prazo. Assim, este estudo objetiva a revisão e discussão da literatura específica sobre o encantamento do cliente, com o intuito de contribuir para o desenvolvimento de futuras investigações sobre o assunto. Para tanto, a metodologia utilizada foi a realização de uma revisão da literatura disponível nas principais bases de dados científicas sobre o encantamento do cliente, como forma de entender quais as abordagens mais utilizadas nas investigações, quais os fatores que estão associados a sua formação e quais suas consequências. Observa-se que os estudos sobre o encantamento ainda possuem grande variação no que diz respeito a aspectos de sua construção e formação. Até o momento, com relação a evolução das pesquisas sobre o encantamento, pode se dizer que houve uma mudança de estudos de conceituação para testes empíricos, assim também como ocorreu uma alteração no foco de explorar atributos objetivos do encantamento para entender as causas do encantamento como uma interpretação pessoal de uma experiência de consumo. Além disso, constata-se que ainda há uma necessidade de mais estudos teóricos tanto das causas como dos efeitos do encantamento, assim como, trabalhos para elaboração de conceitos tanto de encantamento como de satisfação a partir da perspectiva de respostas emocionais, utilizando os modelos mais adequados. Nota-se que na literatura do marketing, turismo e hospitalidade o encantamento do cliente é visto por uma perspectiva mais gerencial, trazendo implicações econômicas.