Meninas, vi que compraram essa calça aqui no grupo e ameiiii! – O engajamento como prática social na rede de trocas sociais da comunidade de marca online

Autores

Palavras-chave:

Engajamento, Comunidade de marca online, Teorias da prática, Teoria da troca social, Alteridade

Resumo

O engajamento nas comunidades de marca online favorece a interação entre clientes em um clima de empatia e afinidade de propósitos que contribuem positivamente para o fortalecimento da marca. Neste contexto, o objetivo deste trabalho é analisar a dinâmica do engajamento do cliente a uma comunidade de marca online criada pelos próprios clientes. A pesquisa empregou a netnografia para coletar e analisar os dados da comunidade de marca Provador Feminino Renner. Os resultados revelam a dinâmica do engajamento e seus aspectos subjetivos expressos em categorias que refletem o comportamento engajado (práticas compartilhadas, incentivo para as decisões, relacionamento de troca, retribuição e poder de influência), as condições que sustentam o engajamento (alteridade e confiança), e as sensações e comportamentos decorrentes da participação na comunidade (satisfação e lealdade). A teoria das trocas sociais e as teorias da prática foram recuperadas para a interpretação dos resultados revelando que o engajamento à comunidade de marca online opera como uma prática social que perpassa a rede de trocas sociais estruturante da comunidade, interliga as participantes e favorece um sistema de retribuição e influências que apoiam decisões, suportam relacionamentos e produzem reflexos na alteridade percebida entre as participantes, sua confiança recíproca e satisfação.

Biografia do Autor

Gabriella Soares Pinto, Universidade Federal de Juiz de Fora - Campus Governador Valadares, Brasil

Graduanda em Administração na Universidade Federal de Juiz de Fora - Campus Governador Valadares

Stela Cristina Hott Corrêa, Universidade Federal de Juiz de Fora - Campus Governador Valadares, Brasil

Professora na Universidade Federal de Juiz de Fora - Campus Governador Valadares

Doutora em Administração pelo CEPEAD/FACE - Universidade Federal de Minas Gerais

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Publicado

2023-09-19

Como Citar

Soares Pinto, G., & Hott Corrêa, S. C. (2023). Meninas, vi que compraram essa calça aqui no grupo e ameiiii! – O engajamento como prática social na rede de trocas sociais da comunidade de marca online. Marketing & Tourism Review, 8(3). Recuperado de https://revistas.face.ufmg.br/index.php/mtr/article/view/7994

Edição

v. 8 n. 3 (2023): v.8, n. 3, 2023

Seção

Artigos

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