Marketing in international exchange of language courses: A study on the dimensions of the image

  • Pedro Paulo Victer
  • Gustavo Souki
  • Rejane Santana da Silva
  • Viviane Costa Reis
Palavras-chave: Image, exchange, consumer behavior, marketing

Resumo

The present study sought to describe the image that potential customers, current customers and former customers have regarding the international exchange of language courses, based on three (cognitive, symbolic and emotional) of the four dimensions of the classification proposed by De Toni, Milan and Schuler (2004, 2005). To do so, it was opted for using the qualitative method, by means of 45 in-depth interviews with such groups of customers. During the interviews, the technique of drawings construction was used, which had the purpose to illustrate the content of the interviews. Furthermore, the information obtained was analyzed through the technique of content analysis by thematic units. The results show that the cognitive dimension can be classified into three broad categories: (a) the reasons that lead people to study abroad in international language courses; (b) Sources of information and groups of influence on the decision for language courses exchange; and (c) the criteria used for the choice of countries of destination for language courses exchange. Whereas in the symbolic dimension, the following categories were obtained: a) Growth and personal maturity; (b) Social status; c) Adventure, fun and challenge; d) Identity, freedom and independence; (e) New and different experiences. Finally, the emotional dimension can be divided into the following categories: a) Emotions and positive expectations; (b) Negative emotions and frustration of expectations; (c) Resources for the management of emotions; d) Emotions related to the mechanism of sacrifice-reward.

Referências

ADLER, E. S. How it’s done: an invitation to social research. Belmont: Wadsworth Publishing Company, 1999.

BARICH, H; KOTLER, P. A Framework for Image Management. Sloan Management Review, v2, n3, p94-104, 1991.

BOULDING, K. E. The Image. London: The University Michigan Press, 1956.

BRANDÃO, E.A.; MUNIZ, R.M.; GONÇALVES FILHO, C.; ROCCHICCIOLI, G.F.; SOUKI, G. Q.; MENDES, R.L. Brand Relationships on Retailing: The Impact of Image on Behavioral Intentions of Consumers. Revista de Administração da UFSM. , v.4, p.170 - 186, 2011.

COOPER, D. R.; SCHINDLER, P.S. Métodos de pesquisa em Administração. 7ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. 640p.

DE TONI, D, Administração da Imagem de Produtos: desenvolvendo um instrumento para a configuração da imagem de produto. 2005. 267f. Tese (Doutorado em Administração) – Escola de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2005.
DE TONI, D.; MILAN, G. S.; SCHULER, M. Gestão de imagem: desenvolvendo um instrumento para a configuração da imagem de produto. Em: Anais do Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, 28. Curitiba: ENANPAD, 2004.

_______________ Configuração de imagens de serviços: um estudo aplicado aos serviços de fisioterapia disponibilizados por um plano de saúde. Em: Anais do Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, 29. Brasília: ENANPAD, 2005.

DICHTER, E. What`s in an Image? The Journal of Consumer Marketing. v2, n1, winter 1985.

DOBNI, D.; ZINKHAN, G.M. In search of brand image: foundation analysis. Advances in Consumer Research, v.17, n.1, p.110-119, 1990.

DOWLING, G.R. Managing Your Corporate Image, Industrial Marketing Management, May, v.15, n.2, p.109-115, 1986.

FERREIRA, C.L.; MOURA, L.R.C.; SOUKI, G. Q. A IMAGEM PROFISSIONAL: UM ESTUDO SOBRE O FARMACÊUTICO. RACE - Revista de Administração, Contabilidade e Economia (Online). , v.15, p.1007 - 1034, 2016.

GRASSELI, M.F., SOUKI, G. Q., MENDES, R.L. Marketing em Profissões: Um Estudo Exploratório Sobre a Imagem da Arquitetura. Em: Anais do Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, 33. São Paulo: ENANPAD, 2009.

IASBECK, L.C. A. Imagem empresarial: o lugar do cliente. Em: Anais do XXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Rio de Janeiro, 1999. Disponível em Acesso em 10 jan. 2007

JOLY, M. Introdução à análise da imagem. São Paulo: Papirus, 1996.152p.

LEVY, S.J. Interpreting consumer mythology: a structural approach to consumer behavior. Journal of Marketing, v.45, n.3, p.49-61, Summer.1981.

MALHOTRA, N K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3ed, Porto Alegre: Bookman, 2001. 720 p.

REYNOLDS, T. J.; GUTMAN J. Advertising is image management. Journal of Advertising Research, v.24, p.21-37, 1984.

SALLES, F. A Imagem. Disponível em http://www.mnemocine.com.br/filipe Acesso em 26/04/2018.

SOUKI, G. Q., AMORIM, A.P. L. de A., MADUREIRA, K.T. Marketing em profissões: um estudo exploratório sobre a imagem da Fisioterapia. Pretexto (Belo Horizonte), v.8, p.75 - 104, 2007.

SOUKI, G. Q.; AMORIM, A.P. L. DE A.; MENDES, R.L. Functional and Emotional Image in Physiotherapy: An Exploratory Study using Drawing Techniques In: Proceedings of Academy of Marketing Conference 2008, Aberdeen, 2008.

STERN, B.; ZINKHAN, G., JAJU, A. Marketing images: construct definition, measurement issue, and theory development. Marketing Theory, v.1, n.2, pp.201-224, 2001.

VAN KOLCK, O. Testes projetivos gráficos no diagnóstico psicológico. Em: RAPPAPORT, C R. Temas Básicos de Psicologia. São Paulo: EPU, 1981.v5, p1-11.

VAN RIEL, C. B. M. Principles of corporate communication. New Jersey: Prentice-Hall, 1995. 256p.
Publicado
2018-12-21
Seção
Artigos